Obtenir du trafic est une chose. Convaincre l’internaute qui arrive sur un site d’envoyer une demande de devis, de téléphoner ou de passer commande en est une autre.
Entre ces deux étapes se trouve un élément parfois sous-estimé dans une stratégie d’acquisition : la réputation de l’entreprise.
Avant de contacter un professionnel découvert grâce à Google, de nombreux internautes effectuent une deuxième recherche. Ils consultent les avis, recherchent le nom de l’entreprise, vérifient son ancienneté et essaient de déterminer si d’autres clients ont déjà eu une expérience positive.
Les avis clients ne remplacent donc ni le SEO ni une campagne Google Ads. Ils interviennent à un autre niveau : celui de la confiance et de la conversion.
Les avis commencent souvent après le premier clic
Lorsqu’une entreprise travaille son référencement naturel, l’objectif paraît évident : apparaître dans les résultats de recherche sur les requêtes utilisées par ses prospects.
Mais le parcours ne s’arrête pas au clic.
Prenons l’exemple d’un dirigeant qui recherche une agence web. Il découvre trois prestataires bien positionnés sur Google, ouvre leurs sites et compare leurs offres.
Avant de contacter l’un d’eux, il peut ensuite rechercher :
- le nom de l’agence suivi du mot « avis » ;
- les expériences de précédents clients ;
- les avis Google ;
- les éventuels témoignages publiés sur d’autres plateformes ;
- les informations légales concernant l’entreprise.
À ce moment précis, la qualité du référencement initial ne suffit plus.
Une entreprise peut occuper une excellente position sur une requête stratégique et perdre le prospect quelques minutes plus tard si sa réputation numérique inspire peu confiance.
Avis clients et référencement : deux sujets liés mais différents
Il faut éviter une confusion fréquente : obtenir davantage d’avis n’est pas une recette magique permettant de gagner automatiquement plusieurs positions dans les résultats naturels de Google.
Le référencement repose sur de nombreux facteurs : pertinence du contenu, qualité technique du site, maillage interne, popularité, adéquation avec l’intention de recherche ou encore contexte géographique selon les requêtes.
Les avis interviennent néanmoins dans l’écosystème de visibilité d’une entreprise.
C’est particulièrement évident pour les recherches locales. Lorsqu’un internaute recherche un restaurant, un artisan, un garage ou une agence située à proximité, la fiche d’établissement et les expériences publiées par les clients occupent une place importante dans la présentation de l’entreprise.
Mais leur intérêt dépasse le référencement local.
Ils participent également à la réputation générale de la marque. Or cette réputation intervient directement lorsque l’internaute doit choisir entre plusieurs résultats comparables.
Une bonne note ne suffit pas
Lorsqu’on parle d’avis clients, le premier réflexe consiste souvent à regarder la note moyenne.
C’est pourtant une information très partielle.
Une note de 4,9 sur 5 obtenue avec douze avis n’est pas interprétée de la même manière qu’une note de 4,5 résultant de plusieurs centaines d’expériences réparties sur plusieurs années.
Les internautes regardent également :
- le nombre total d’avis ;
- leur ancienneté ;
- leur régularité ;
- la précision des commentaires ;
- les réponses apportées par l’entreprise ;
- les problèmes qui reviennent plusieurs fois.
Un avis détaillé expliquant le contexte d’une prestation peut parfois avoir davantage de valeur qu’une succession de commentaires indiquant simplement « parfait » ou « très professionnel ».
C’est aussi l’intérêt de croiser plusieurs sources. Une plateforme spécialisée comme Avis des Pros peut compléter les avis visibles directement sur Google et aider les internautes à obtenir davantage d’informations avant de choisir une entreprise ou un prestataire.
La confiance vient rarement d’un chiffre isolé. Elle vient de la cohérence entre plusieurs signaux.
Les avis négatifs ne sont pas nécessairement un problème
Aucune entreprise travaillant avec un volume important de clients ne peut satisfaire absolument tout le monde.
La présence de quelques commentaires négatifs n’est donc pas forcément inquiétante.
Elle peut même rendre une réputation plus crédible lorsque la majorité des expériences restent positives.
Ce qui compte davantage est la manière dont l’entreprise réagit.
Une réponse agressive à une critique peut faire plus de dégâts que l’avis d’origine. À l’inverse, une réponse calme, précise et orientée vers la résolution du problème montre aux futurs prospects comment l’entreprise gère une situation difficile.
Il faut se rappeler que la réponse à un avis n’est pas uniquement destinée à son auteur.
Elle sera potentiellement lue pendant plusieurs années par des centaines de futurs clients.
L’objectif n’est donc pas nécessairement de convaincre la personne mécontente. Il est aussi de rassurer celles qui découvriront l’échange plus tard.
SEO et SEA amènent le prospect, la confiance termine le travail
Une entreprise peut investir plusieurs centaines ou plusieurs milliers d’euros chaque mois pour gagner en visibilité.
Référencement naturel, campagnes Google Ads, contenus, réseaux sociaux : tous ces canaux ont un coût.
Il serait dommage de perdre une partie de ce trafic au moment où l’internaute vérifie la réputation de la marque.
C’est pourquoi les avis doivent être considérés comme une composante de la stratégie d’acquisition plutôt que comme un sujet réservé au service client.
Imaginons deux entreprises proposant exactement la même prestation.
La première dispose d’un site performant et investit beaucoup dans Google Ads, mais ne possède presque aucun avis récent.
La seconde bénéficie d’une présence numérique comparable, avec plusieurs dizaines de témoignages récents, des réponses aux commentaires et une identité cohérente sur différentes plateformes.
Même si les deux entreprises achètent le même clic au même prix, elles ne disposent pas nécessairement de la même capacité à transformer ce visiteur en prospect.
Mettre en place une collecte régulière plutôt qu’une campagne ponctuelle
Beaucoup d’entreprises se préoccupent de leurs avis uniquement lorsqu’elles viennent de recevoir une critique.
Elles demandent alors à plusieurs clients satisfaits de publier un témoignage afin de faire remonter la moyenne.
La démarche peut fonctionner à court terme, mais elle produit souvent une réputation artificiellement irrégulière.
Une stratégie plus saine consiste à intégrer la demande d’avis dans le parcours client.
Selon l’activité, elle peut intervenir :
- après la livraison d’une commande ;
- quelques jours après une intervention ;
- à la fin d’un projet ;
- après la résolution d’une demande de support ;
- au moment du renouvellement d’un service.
L’objectif n’est pas d’obtenir le maximum d’avis en quelques jours, mais de construire progressivement un historique représentatif de l’activité réelle de l’entreprise.
Ne pas confondre réputation et contrôle de l’image
Une bonne stratégie d’e-réputation ne consiste pas à essayer de supprimer toute critique.
Cette approche est généralement impossible et peut même produire l’effet inverse.
L’objectif est plutôt de créer suffisamment de signaux fiables pour que l’internaute puisse se faire sa propre opinion.
Cela passe par des informations cohérentes, des avis récents, des réponses professionnelles et une présence numérique entretenue.
Le site Internet présente ce que l’entreprise souhaite dire d’elle-même.
Les avis montrent ce que ses clients en ont réellement retenu.
Pour un prospect, les deux informations sont complémentaires.
La visibilité n’a de valeur que si elle génère de la confiance
SEO et SEA permettent de gagner une bataille essentielle : être présent au moment où un prospect recherche une solution.
Mais apparaître devant ses concurrents ne garantit pas d’être choisi.
Plus les utilisateurs prennent l’habitude de vérifier une entreprise avant de la contacter, plus réputation et acquisition deviennent indissociables.
La stratégie la plus efficace n’est donc pas uniquement de générer davantage de clics.
Elle consiste à faire en sorte que, après ce clic, tout ce que l’internaute découvre confirme qu’il peut poursuivre sa démarche en confiance.